Bagi wisatawan Muslim Indonesia, liburan ke luar negeri bukan sekadar soal destinasi menarik. Ada kekhawatiran tersembunyi: apakah bisa makan dengan tenang? Adakah tempat sholat yang layak? Bagaimana dengan privasi saat berenang atau menggunakan fasilitas umum?
Sebuah studi akademik terbaru menjawab kegelisahan ini dengan data empiris. Penelitian yang dipublikasikan di jurnal internasional Psychiatry International melibatkan 387 responden Muslim Indonesia untuk mengungkap apa yang sebenarnya membuat mereka merasa aman dan berniat berkunjung ke negara non-Muslim, dengan Thailand sebagai studi kasus.
Hasilnya mengejutkan sekaligus mencerahkan. Faktor yang paling kuat mendorong niat berkunjung bukanlah fasilitas fisik semata, melainkan “kepercayaan Muslim” (Muslim trust). Sementara itu, “persepsi keamanan halal” justru memiliki efek negatif kecil terhadap niat berkunjung—sebuah temuan yang membalik logika umum.
Dua Tabel Data Penting
Profil Responden Penelitian (387 Muslim Indonesia)
| Karakteristik | Kategori | Persentase |
|---|---|---|
| Jenis Kelamin | Pria | 48,3% |
| Wanita | 51,7% | |
| Usia | 19–25 tahun | 36,9% |
| 46–50 tahun | 17,8% | |
| 26–30 tahun | 12,1% | |
| Pendidikan | Pascasarjana (S2/S3) | 71,6% |
| Sarjana (S1) | 19,4% | |
| Diploma | 9,0% | |
| Kunjungan Sebelumnya ke Thailand | Belum pernah | 74,7% |
| Pernah 1 kali | 25,3% |
*Sumber: Penelitian Shariah-Compliant Attributes and Muslims’ Intention to Visit Non-Muslim Countries (2026)*
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Berkunjung ke Negara Non-Muslim
| Hubungan Pengaruh | Kekuatan Pengaruh (β) | Signifikansi | Interpretasi |
|---|---|---|---|
| Atribut Syariah → Niat Berkunjung (langsung) | 0,321 | Signifikan | Atribut syariah berpengaruh positif langsung ke niat |
| Atribut Syariah → Persepsi Keamanan Halal | 0,397 | Signifikan | Atribut syariah meningkatkan rasa aman |
| Atribut Syariah → Kepercayaan Muslim | 0,538 | Sangat Signifikan | Atribut syariah membangun kepercayaan |
| Kepercayaan Muslim → Niat Berkunjung | 0,440 | Sangat Signifikan | Kepercayaan adalah pendorong terkuat niat |
| Persepsi Keamanan Halal → Niat Berkunjung | -0,108 | Signifikan (negatif) | Semakin aman, justru sedikit menurunkan niat |
β = koefisien jalur (path coefficient); semakin tinggi, semakin kuat pengaruhnya. Sumber: Penelitian yang sama
Apa Itu Atribut Berorientasi Syariah?
Penelitian ini membagi atribut wisata ramah Muslim menjadi dua jenis:
Atribut Berwujud (Tangible) adalah fasilitas fisik yang bisa dilihat dan diraba:
- Sertifikasi halal yang jelas
- Ketersediaan makanan halal
- Ruang sholat yang layak
- Fasilitas wudhu yang bersih
- Tidak ada produk babi dan alkohol di area wisata
Atribut Tak Berwujud (Intangible) adalah pelayanan dan suasana:
- Staf yang sensitif terhadap budaya Islam
- Layanan terpisah antara pria dan wanita (misalnya spa)
- Konten media yang ramah Muslim
- Tidak ada hiburan yang bertentangan dengan syariah (misalnya klub malam)
Kedua jenis atribut ini bersama-sama membentuk apa yang disebut peneliti sebagai “atribut berorientasi syariah”.
Temuan Utama: Kepercayaan Lebih Penting dari Keamanan
1. Kepercayaan Muslim adalah Pendorong Utama
Hasil paling kuat dari penelitian ini: kepercayaan Muslim terhadap destinasi memiliki pengaruh positif sebesar β = 0,440 terhadap niat berkunjung (p < 0,001). Angka ini adalah yang tertinggi di antara semua faktor langsung.
Apa itu “kepercayaan Muslim”? Bukan sekadar percaya bahwa destinasi aman. Lebih dari itu:
- Kepercayaan berbasis kemampuan (ability): Yakin bahwa Thailand mampu menyediakan layanan yang sesuai syariah
- Kepercayaan berbasis kebaikan hati (benevolence): Yakin bahwa Thailand tulus menghormati nilai-nilai Islam, bukan sekadar mencari untung
- Kepercayaan berbasis integritas (integrity): Yakin bahwa komitmen halal konsisten, tidak hanya pemanis di permukaan
Para peneliti menjelaskan bahwa kepercayaan menjadi jembatan psikologis yang mengatasi ketidakpastian. Ketika wisatawan Muslim percaya bahwa destinasi akan menepati janji ramah Muslim-nya, mereka jauh lebih bersedia untuk berkunjung.
2. Persepsi Keamanan Halal: Efek Negatif yang Mengejutkan
Temuan paling kontraintuitif: Persepsi keamanan halal justru memiliki efek negatif kecil (β = -0,108, p < 0,05) terhadap niat berkunjung. Artinya, semakin seseorang merasa aman tentang aspek halal, justru sedikit menurunkan niatnya untuk berkunjung.
Mengapa demikian? Para peneliti menawarkan beberapa penjelasan:
Pertama, efek batas (ceiling effect). Ketika seorang wisatawan merasa “terlalu aman”, bisa jadi itu mencerminkan ekspektasi bahwa destinasi tersebut seharusnya seperti negara Muslim pada umumnya. Ekspektasi yang terlalu tinggi justru bisa menjadi beban psikologis.
Kedua, keamanan sebagai kebutuhan dasar, bukan pemicu. Dalam teori motivasi, keamanan adalah kebutuhan dasar (hygiene factor dalam teori Herzberg). Ketika terpenuhi, itu tidak membuat orang bersemangat; ketika tidak terpenuhi, itu menjadi penghalang. Jadi, keamanan halal yang tinggi tidak mendorong niat; hanya ketiadaan keamanan yang menghalangi.
Ketiga, pergeseran fokus. Wisatawan yang sudah merasa aman mungkin mulai memikirkan aspek lain seperti biaya, jarak, atau atraksi wisata. Fokus bergeser dari “apakah aman?” menjadi “apakah menarik dan terjangkau?”
3. Jalur Tidak Langsung: Kepercayaan sebagai Jembatan
Penelitian ini juga menguji efek mediasi (jalur tidak langsung). Hasilnya:
- Mediasi melalui kepercayaan Muslim: β = 0,236 (p < 0,001) — sangat signifikan. Artinya, atribut syariah membangun kepercayaan, dan kepercayaan itu kemudian mendorong niat berkunjung.
- Mediasi melalui persepsi keamanan halal: β = -0,049 (p = 0,059) — tidak signifikan secara statistik. Artinya, jalur melalui keamanan halal tidak efektif.
Kesimpulannya: Atribut syariah bekerja paling baik ketika ia membangun kepercayaan, bukan sekadar memberikan rasa aman.
Analisis IPMA: Mana yang Harus Ditingkatkan?
Selain menguji hipotesis, penelitian ini menggunakan metode Importance–Performance Map Analysis (IPMA) untuk memberikan rekomendasi praktis. IPMA mengukur dua hal sekaligus:
- Kepentingan (importance): seberapa besar pengaruh suatu faktor terhadap niat berkunjung
- Kinerja (performance): seberapa baik destinasi saat ini menyediakan faktor tersebut (skala 0–100)
Hasilnya:
| Faktor | Kepentingan | Kinerja | Prioritas |
|---|---|---|---|
| Atribut Syariah Berwujud (Tangible) | Tinggi | Sangat Baik (78,4) | Pertahankan |
| Atribut Syariah Tak Berwujud (Intangible) | Tinggi | Sedang (65,7) | Tingkatkan |
| Kepercayaan Muslim | Tinggi | Sedang (63,1) | Tingkatkan |
Implikasi untuk pengelola destinasi: Atribut berwujud seperti makanan halal dan ruang sholat sudah baik. Yang perlu ditingkatkan adalah atribut tak berwujud (pelayanan, suasana, keramahan staf) serta membangun kepercayaan Muslim secara aktif.
Mengapa Thailand Dipilih sebagai Studi Kasus?
Penelitian ini memilih Thailand karena beberapa alasan strategis:
- Mayoritas non-Muslim (95% Buddha), sehingga menjadi ujian nyata bagi atribut wisata ramah Muslim
- Dekat secara geografis dari Indonesia, sehingga sering menjadi pilihan wisatawan Muslim
- Infrastruktur halal yang berkembang — Thailand memiliki sertifikasi halal yang diakui dan terus meningkatkan fasilitas ramah Muslim
- Kedekatan budaya — Asia Tenggara memiliki kemiripan budaya, namun perbedaan agama menciptakan ketegangan menarik yang diteliti
Peneliti menekankan bahwa temuan ini dapat ditransfer ke situasi serupa: wisatawan Muslim dari negara mayoritas Muslim (Malaysia, Brunei, Bangladesh) yang berkunjung ke negara non-Muslim di kawasan yang sama (Singapura, Filipina, India, Sri Lanka).
Implikasi Praktis untuk Empat Pihak
1. Untuk Wisatawan Muslim Indonesia
- Jangan hanya fokus pada “keamanan halal” — itu hanya kebutuhan dasar. Cari destinasi yang benar-benar mempercayai bahwa mereka memahami kebutuhan Anda.
- Cari bukti kepercayaan: rekomendasi dari sesama wisatawan Muslim, ulasan positif tentang keramahan staf, dan sertifikasi halal dari lembaga terpercaya.
- Atribut tak berwujud itu penting: staf yang ramah dan pengertian, lingkungan yang menghormati privasi, dan tidak adanya hiburan malam di sekitar hotel bisa lebih berarti daripada sekadar label halal.
2. Untuk Pengelola Destinasi di Negara Non-Muslim
- Investasi pada pelatihan staf lebih penting daripada sekadar membangun musholla. Atribut tak berwujud (kinerja sedang, kepentingan tinggi) adalah area yang perlu ditingkatkan.
- Bangun kepercayaan secara aktif: libatkan komunitas Muslim lokal, dapatkan sertifikasi dari lembaga halal internasional, dan promosikan testimoni dari wisatawan Muslim yang puas.
- Jangan hanya fokus pada keamanan. Memberi rasa aman itu penting, tetapi tidak cukup. Muslim yang sudah yakin aman butuh alasan lain untuk memilih destinasi Anda.
3. Untuk Pemerintah dan Dinas Pariwisata Indonesia
- Edukasi wisatawan: Tidak semua negara non-Muslim sama. Beri informasi tentang negara mana yang benar-benar memiliki komitmen ramah Muslim.
- Kerja sama bilateral: Gunakan temuan ini untuk bernegosiasi dengan negara tujuan wisata (Jepang, Korea, Australia, Eropa) tentang pentingnya atribut tak berwujud dan pembangunan kepercayaan.
4. Untuk Akademisi dan Peneliti
- Model SOR dengan dua mekanisme psikologis (kepercayaan dan keamanan) terbukti lebih kaya daripada hanya menggunakan satu variabel mediasi.
- IPMA adalah alat yang berguna untuk penelitian terapan, karena memberikan rekomendasi prioritas perbaikan, bukan hanya kesimpulan statistik.
- Penelitian lanjutan dapat menguji temuan ini di destinasi non-Muslim lainnya (Jepang, Korea Selatan, negara-negara Eropa) dan dengan responden dari negara Muslim lain.
Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan yang perlu dicatat:
- Mayoritas responden berpendidikan tinggi (71,6% pascasarjana), tidak mewakili populasi Muslim Indonesia secara umum. Wisatawan dengan pendidikan menengah ke bawah mungkin memiliki preferensi berbeda.
- Fokus pada satu destinasi (Thailand) dan satu negara asal (Indonesia). Temuan mungkin berbeda untuk destinasi non-Muslim lain seperti Jepang atau Prancis.
- Survei dilakukan sebelum kunjungan, mengukur niat bukan perilaku aktual. Niat baik tidak selalu terealisasi menjadi kunjungan nyata.
- Definisi “kepercayaan Muslim” masih perlu pengembangan lebih lanjut untuk menangkap dimensi spiritual dan emosional.
Kesimpulan: Pelajaran untuk Semua Pihak
Studi terhadap 387 Muslim Indonesia ini memberikan pesan yang jelas: Untuk menarik wisatawan Muslim ke negara non-Muslim, bangunlah kepercayaan, bukan sekadar rasa aman.
Atribut berwujud seperti makanan halal dan ruang sholat memang penting dan sudah berfungsi baik. Namun, atribut tak berwujud—pelayanan yang sensitif budaya, staf yang ramah dan pengertian, lingkungan yang menghormati privasi—masih perlu ditingkatkan. Dan yang terpenting, destinasi harus secara aktif membangun kepercayaan bahwa komitmen ramah Muslim mereka tulus dan konsisten.
Bagi wisatawan Muslim Indonesia, ini berarti: jangan hanya bertanya “apakah ada makanan halal?” tetapi juga “apakah saya percaya mereka benar-benar memahami dan menghormati kebutuhan saya?”
Bagi pengelola destinasi: sertifikasi halal itu penting, tetapi pelatihan staf dan pembangunan kepercayaan jangka panjang lebih menentukan.
Pasar wisata halal global bernilai USD 189 miliar pada 2022 dan diproyeksi mencapai USD 225 miliar pada 2028. Negara non-Muslim yang memahami temuan penelitian ini—bahwa kepercayaan lebih kuat dari sekadar keamanan—akan memenangkan kompetisi memperebutkan wisatawan Muslim.
Referensi: di sini
Artikel Lainnya:
